焦點分析 讓 B 站心動的 TapTap能不能讓遊戲開發者
更新时间: 2021-06-15

  习式妙语:开启中英“黄金时代”的“金钥匙”。交易完成後,B 站將持有心動公司約 4.72% 股權。同時,阿里巴巴也斥資約 1.55 億港幣,買下心動約 0.76% 的股權。受利好消息刺激,心動公司股價上漲 22.34%,達到 57.5 港元。

  相比 2019 年底上市時 11.1 港元的發行價,心動公司的股價已經上漲了 418%,目前總市值 261.11 億。但這還不算最好的成績,今年 2 月 19 日,該公司的股價一度達到 114.5 港元,相當於發行價的 931.5% 倍。

  這家公司成立於 2002 年,旗下擁有《仙境傳説 RO》《不休的烏拉拉》《香腸派對》《Muse Dash》《人類跌落夢境》等多款自研及代理遊戲,以及知名遊戲分享社區 TapTap。與傳統渠道最大的區別是,在 TapTap 上架遊戲,渠道分文不取。TapTap 唯一的收入來源就是廣告。

  相比國內安卓手機廠商的應用商店一口咬掉遊戲開發商 50% 收入的抽成模式,TapTap 確實太令人心動了。

  過去一年,正是頭部遊戲開發商帶頭衝擊傳統渠道的一年——8 月,熱門遊戲《堡壘之夜》(Fortnite) 的開發商Epic Games 發起針對蘋果 App Store 的鬥爭;9 月,熱門遊戲《萬國覺醒》和《原神》不再進入華為、OPPO、vivo、小米的應用商店,而是選擇了 TapTap;今年 1 月 1 日,華為將騰訊遊戲從平台下架,背後依舊是談崩了的抽成協議。

  這樣的衝突每發生一次,心動公司的股價就更高一些。或者説,心動的股價就是遊戲製造商與傳統發行渠道之間鬥爭激烈程度的具象表達。

  在 B 站和阿裏入股前,字節跳動、米哈遊、莉莉絲和疊紙已經是它的基石投資者,網易、吉比特、飛魚、三七、遊族、IGG 等廠商也先後對心動或 TapTap 有過投資。

  除了騰訊還沒有入股之外,TapTap似乎已經成了國內重要遊戲廠商們的最大公約數。

  心動並不是一直高歌猛進。雖然持續的鬥爭一度把它的市值頂上了 430 億港元的高位,但股價從 100 腰斬到 50 也就在瞬息之間。

  2020 年,心動的年收入約 28.48 億元,同比僅增長了約 0.3%,股東應佔凈利潤約 914.5 萬元,同比減少了 97.4%。遊戲業務收入 23.32 億,同比下滑了 2%。特別是海外遊戲收入僅為 12.9 億,同比下滑了 14.9%。

  去年,為心動貢獻了最多網路遊戲收入的 5 款遊戲分別是《仙境傳説M》、《不休的烏拉拉》、《香腸派對》、《藍顏清夢》、《明日方舟》,前 3 款均是存量老遊戲。運營了 4 年的老遊戲《仙境傳説 RO》近 3 個月的 App Store 暢銷榜排名也一直在 100-300 名間浮動,過去一年心動自研遊戲的成績很難説令人滿意。

  同時,疫情使廣告主收緊口袋,完全依賴廣告收入的 TapTap 很難實現高速增長。2020 年,TapTap 的廣告收入增速從 2019 年的 50% 放緩到了 12.2%,單月活用戶廣告價值有所下滑。

  雖然與高市值不匹配的賺錢能力導致了心動股價的下滑,但B 站與阿裏還是認定了這是一個比較合適的入股時機,因為 TapTap 瞄準的是一塊很大的蛋糕。

  “這是大勢所趨,我認為未來渠道會發生根本性的變化。”一位不具名的遊戲行業高管在受訪時稱,《原神》的做法已經代表了一種方向,即有了 TapTap 和 B 站、抖音之後,流量不再被傳統渠道商捏在手裏,開發商面對的是公開的買量市場。“傳統的發行公司基本已經沒有什麼增長空間了。”

  36 氪曾撰文詳細分析過渠道商在國內手遊市場建立強勢地位的歷史。2012 到 2016 年,國內智慧手機市場進入紅利期,用戶依賴應用商店下載安裝應用和手遊,但當時玩家又不太會對産品進行選擇,因此渠道商便佔據了主動權。

  2014 年,OPPO、vivo、華為等手機廠商成立“硬核聯盟”共同進退,聯合議定跟遊戲廠商必須收入五五分成。它們的實力伴隨著手機的出貨量與日俱增,中小渠道淪為炮灰,五五分成的局面日益穩固。

  2020 年,安卓終端仍然佔據著中國將近八成的手機市場,但遊戲開發商卻不約而同地對這套收費標準發起衝擊。六年過去,雙方的話語權已經發生了改變。

  在 2018 年遊戲版號審批停擺的 8 個月裏,中國遊戲行業經歷了一波殘酷的洗牌,賽道上選手少了,倖存者的話語權也就變大了。同時,智慧手機市場紅利見頂,手機出貨量增速放緩,“硬核聯盟”裏一些品牌已經徹底退出市場或者半死不活。即便強如華米 OV 也難逃整體趨勢下滑的影響。

  以 TapTap 為代表的垂直渠道崛起後,掌握熱門作品且不願意接受硬核聯盟五五分成的遊戲廠商有了其他的選擇。

  易觀《2020中國移動遊戲市場年度分析》發現,在渠道行業增長趨勢方面,相比平穩的硬體渠道(硬核聯盟、各手機廠商的官方應用市場)和環比增長率較低的三方渠道(應用寶、豌豆莢等),垂直渠道(Tap Tap、九遊等)的增長趨勢明顯優於其他渠道行業。

  從用戶粘性上來看,硬體渠道相比其他較低,工具性顯著,用戶在渠道平臺內的停留時長有限;三方渠道雖然小幅優於硬體渠道,但仍具備一定的工具性。相比之下,垂直渠道的用戶粘性則更有優勢,用戶使用數據明顯高於其他渠道。

  雖然心動的目標是“做中國的任天堂”,希望在遊戲自研領域取得成就;但 TapTap 看起來更像是要做“遊戲界的豆瓣”。對心動維持“買入”評級的中信證券分析師認為,“TapTap 有望成為用戶泛遊戲行為(觀看遊戲內容、玩遊戲、社交等)的入口,預計 2021-23 年平臺 MAU 有望達到 3402/4300/5250 萬。”

  2020 年,TapTap 平臺月均 MAU 規模達 2570 萬,同比上漲 43.7%,新增發帖數量為 580 萬,同比增長 64%,目前看來仍處於上升期。但需要注意的是,運營社區對於一家遊戲公司來説是不小的挑戰。未來隨著 TapTap 用戶數的上漲,也將迎來社區氛圍稀釋的風險和運營支出的增加。

  回港上市的當天,B 站董事長陳睿在回應記者有關“遊戲收入比重為什麼逐年遞減”的問題時稱,“遊戲收入遞減的原因,是其他收入增長很快”,並稱 B 站的遊戲業務“逐步進入到了比較穩定的增長期”。

  2020 年四季度,B 站遊戲業務收入為人民幣 11.3 億元,同比增長 30%。去年全年,該部分業務總收入約人民幣 48 億元,佔全年總營收佔比為 40% 左右。過去三年,遊戲業務佔 B 站總收入的比重分別為 71.1%、53.1% 和 40.0%。

  單一業務收入比重下降證明 B 站的收入結構正在走向健康,但 B 站的遊戲業務也不是毫無問題。去年,雖然聯運大熱遊戲《原神》是幫 B 站賺了不少錢,但它卻始終未能在自研遊戲上交出令人滿意的産品,獨代押注的《公主連結:Re:Dive》也未能複製此前《FGO》式的成功。

  而《原神》的製作公司米哈游去年50億人民幣的收入已經超過了B站遊戲業務的48億,這足以證明遊戲自研的價值和爆發力。

  相比之下,上海新興的四家遊戲公司:米哈遊、莉莉絲、鷹角和疊紙在近兩年都各有新作爆款,特別是在《原神》的衝擊下,由騰訊、網易兩座大山把持的國産手遊市場似乎終於有了鬆動的可能。

  自研遊戲能否被市場買單是一件不確定性非常高的事情,但上市公司需要穩定的收入。沒有爆款出現的日子裏,B 站在選擇投資標的。2014 年至今,B 站在遊戲領域的投資達到了 20 起以上。目前看來,手裏有多款自研遊戲版權、公司有不錯的研發能力、既不是騰訊係也不是網易係、股價也在合理水準的心動公司確實是個不錯的投資標的。

  當然對於 B 站來説,心動最突出的價值還是 TapTap。去年,B 站靠龐大的二次元用戶群拿下了《原神》聯運合作夥伴的身份,TapTap 靠一分錢不抽成的模式吸引了《原神》拋棄“硬核聯盟”與之合作,兩家公司已經有了成功的合作先例。

  兩家公司聯手,似乎證明了新的産業鏈已經開始走向整合,雙方後續也更有可能在自研遊戲、發行渠道、內容創作以及社區運營方向上達成協同合作。對於騰訊、網易來説,是市場格局開始鬆動的信號,而對於傳統渠道商來説,就是被迫走向改革的鼓聲了。

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